原标题：世代跃迁，为中国消费者画像

提及未来消费者，大部分企业都会想到Z世代，且有大量研究都聚焦于这一族群，但未来的消费市场是否真的全由这一世代主导？应该如何看待其他的世代？波士顿咨询（BCG）给出了新的答案：除了Z世代，其他世代的机会不可忽视；世代是动态的概念，市场细分持续进行中；各世代内也在衍生圈层，会产生迥异的消费需求，深入挖掘潜在机会是企业需要长期开展的课题。

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随着中国疫情防控政策的调整优化和扩内需、促消费的政策方向明确，经济活力渐次恢复，出行、金融和消费指标复苏明显。

从宏观看，未来数年，新增富裕人群和下沉市场还会为消费韧性提供源源动力。预计到2030年，富裕人群及以上人口的占比将达中国总人口的近40%。此外，品质消费势头也会更猛。BCG的研究显示，即使在过去两到三年中相对困难的时期，中国消费者仍然呈现出较强的“品质升级”需求和为之支付溢价的意愿，且横跨多个品类。对品质和品牌的理解，也链接得更加紧密。

对于企业而言，研究未来的消费者，既要理解由不同人生阶段带来的相对固定的需求偏好，也要动态地看待代际差异，特别是那些会跟随代际，延续到他们新的人生阶段的消费态度和理念特征。

跨越世代的消费者

整体上，中国14亿总人口中的80%是由Z世代、Y世代、X世代和婴儿潮四个世代构成，同时他们是社会财富的主要创造者，其中X世代和Y世代消费者更是占了60%以上的收入。

Z世代受到深度数字化和全球化的影响，海量信息通过社交媒体涌入，使个人情绪与审美、精神享受与满足在这一代人中得到空前的重视和肯定，他们能从更加细分的圈层和亚文化中找到共鸣。

Y世代是自我发展提速的一代。他们是中国第一代独生子女，在成长过程中得到了比上两个世代更多的关注，也凝聚了更多的期待。受益于义务教育的普及和城市化迁徙，这一代人中的许多从出生的小城镇迁徙到中高线城市工作和安家，努力打拼，提升自我。

X世代是物质财富积累的一代。生于改革开放的兴起时期，这一代人秉持知识就是力量，拼搏才能自强的信念，完成了社会和个人的原始财富积累，成为改革浪潮中的中坚力量。

婴儿潮是坚忍奉献的一代。生于物质相对匮乏的时期，社会和经济阅历丰富，吃苦耐劳、朴素务实奠定了这一代人的性格底色，支撑了他们为家庭和集体奉献的责任和精神。当人生阶段开始进入退休后的康养生活，他们拥有了更多的闲暇时间，开始重新关注自我，开发银发生活的新亮点。

通过对消费者世代发展和变迁以及他们的态度理念和消费行为的定量定性研究，BCG总结出两大值得关注的洞察，即X和Y世代双主力、四世代各有千秋。

过去数年，年轻化浪潮席卷消费市场，很多品牌纷纷聚焦Z世代人群，研究他们的需求偏好和行为模式，以期把握品牌未来发展的机会。但从世代的人口基数和人均品类消费预期数据看，X和Y世代在未来相当的一段时间内仍是消费的主力，他们在各品类的消费意愿和升级意愿都更强烈，更愿意为高品质生活买单。

各个世代在认知形成的成长时期经历迥异，从而形成了不同的群体记忆和价值取向。这使得他们即便在不同时代处在相同的年龄阶段，也会产生有别于彼此的消费态度和偏好，并且在同一世代内也不断分化出各种圈层，这些分化使得企业比以往更加想要理解不同代际的共性和差异。

各世代消费者看重什么

基于消费者洞察智库的深入研究，BCG绘出了四个世代的消费者画像。

Z世代圈层创生，治愈享乐。注重性价比是Z世代典型的观念态度。他们成长于物质生活极大丰富且信息爆炸的时代，追求个性独立。在购物方面，Z世代善于对比，信赖网络平台上的用户评分和素人测评，这让他们对商品功能和特性了如指掌。在消费理念上，他们愿意为爱好和兴趣花费大量时间和金钱，却可能在其他消费上精打细算、节衣缩食。Z世代拥有强烈的文化自信和探索欲望，在探索的过程中创生出众多的亚文化和小众圈层，培养和深耕自己的热爱。要吸引Z世代的注意，就要打入其所在的圈层，了解他们的所想所爱，才能博得他们的共鸣和信任。

Y世代专业助力、省时增效。担责平衡，积极进取，需求进阶是Y世代典型的观念态度。Y世代承担职场和家庭的双重责任，使得自我的个性在一定程度上不得不让步于他人的期待，但是内心仍旧渴望留一些空间给自己。在购物方面，Y世代对专业和进阶功能（如定制服务、智能科技）有较高的追求，以帮助自己节省时间，提升效率。Y世代兼顾职业发展和家庭责任，这让他们在日常生活里常常争分夺秒，力求以最高效率完成每一件事。因此，各种解放双手提高效率的产品，如小家电、半成品/预制菜、复合型调味品等都是Y世代的得力帮手，帮助他们满足家人对整洁起居环境，便捷健康美味的需要，同时释放家务劳动占用的时间和精力。

X世代身份社交、品质彰显。身份认同，追寻传统意义的成功是X世代消费者的典型态度。X世代对融入他人非常看重，他们积极维护社交关系，希望从中获得归属感。在社交中，他们看重身份认同，因而希望让自己在群体中看上去更精致和专业。X世代期望拥有不凡的品质生活，乐意在身份社交和品质彰显方面花费金钱和时间。和Z世代喜爱的虚拟世界社交不同，X世代更希望在线下社交中彰显身份，促进社会关系的维护。这让他们成为休闲社交消费如高端茶室、豪华下午茶的主力客群。此外，他们外出就餐选择高端豪华餐厅的占比为其他世代平均值的2倍。名牌和高品质的产品对他们来说既是犒赏自己的物件，也是体面生活的必需。相比于其他世代，他们更愿意为品牌价值掏腰包，而对款式型号和材质的考量则排在其次。X世代在消费上比其他世代更加看重彰显品质和进阶功能，这也符合其身份社交的需求。

婴儿潮线上乐活，中式养生。婴儿潮独处自足，不再需要频繁社交或向他人证明自己，而是忠于自我的需要，也愿意在支付能力范围内为好的品牌和体验买单。拥有大量自由时间的他们喜欢通过怀念旧时，乐享生活等兴趣爱好来充实自己的生活。与此同时，这一代人的消费理念又相对保守，长年养成的固定态度和习惯，不会被轻易地改变。由于部分婴儿潮已经步入退休阶段，以线上生活为契机，他们发展出丰富多彩的个性爱好，甚至开启多重身份的“斜杠”人生，实现老有所乐的享老生活。婴儿潮更认同传统观念。他们对数字技术的掌握程度参差不齐，因此对潮流趋势的变化并不敏感，他们更加信任口碑效应或小范围社交圈传播。在特殊世代和年龄的共同作用下，他们更加认同药食同源，医养结合的中式养生理念。

把握未来消费者

企业要赢得不同消费者群体，就需要更加深入地了解消费群体不断细分的需求和可能迥然不同的价值观和行为模式。品牌需要更加动态地看到不同世代消费的偏好和行为，区分脉冲性的行为模式变化和独特的价值选择和偏好，从而更加精准地制定产品战略，优化业务组合，他们尤其需要全面看待消费群体，Z世代在过去多年备受关注，很多企业都认为“抓住年轻人就是抓住了未来”，这一群体在未来仍然重要。然而，企业必须认识到其他几个世代，特别是X和Y世代的巨大体量和消费能力，尤其在以其他世代为核心客群的品类，消费升级的机会不可被忽视。

世代变迁中，不断涌现的潮流和趋势当然会影响各个世代，不同的人生阶段也会带来某些相对固定的需求偏好。企业研究未来的消费者，就要持续动态地看待代际差异，洞察其中的变与不变。深耕细分机会，在存量中发掘增量。企业在未来要能打造大单品的壁垒会越来越高，但可以考虑找准特定消费群体和细分需求，开拓一系列深耕细分需求的产品，创造新机遇。（记者 秦志刚）

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