前言：

长板决定一个人的江湖地位，符号产品决定一个企业的市场地位。

作者|李卫星本文撰写于2022年产品在生产企业与经销商，经销商与终端商，生产企业与消费者的商业活动中充当着媒介和桥梁，链接着商业活动的开展和延伸，是一切商业活动的载体。尽管经销商不直接生产产品，而其代理的产品在经销商的商业经营中却主导着经销商生意。在以往的市场调研过程中，我们鲜有听到终端商直呼：经销商张三、李四，一分利商贸、恒泰昌商贸，却常常听到有说康师傅家的、伊利家的、金龙鱼家的、海天家的、紫林家的、甘汁园家的。经销商的名字或商贸公司等同于其代理的品牌。换言之，经销商代理的产品决定着经销商的“江湖地位”。既然产品是继渠道之后决定快消品经销商核心竞争力的第二要素，那么快消品经销商在产品方面需要关注些什么，今天就随笔者一起揭开经销商在产品选择层面需要关注的因素。选择大于努力，用在经销商选品层面再合适不过。今天你看到的一流产品的经销商绝大多数都做的大、做的强，做的扎实，在当地市场极富影响力，而在代理（或代理的品牌尚未成长为）一流产品之前，他们通常也是默默无闻和普通经销商无甚两样。只是在必然中带着些许的偶然他们拿到了一流产品的代理权（或他们选择了具有成长为一流产品的潜力产品）。那么面对眼花缭乱的新品经销商该如何选择？01 根据经销商自身定位选择产品定位决定地位，你未来想成为什么样的人取决于当下你的目标、方法和行动。“三个泥瓦匠的故事”就是最好的诠释。不同于渠道选择方面参考的经销商定位，经销商自身定位决定经销商产品选择需明确以下内容：（1）经销商未来生意规模：大规模、中型规模、小微型规模，这关乎到经销商选择的品类和品牌。通常一流品牌销量大，但一流品牌结合大空间品类销量会更大，比如白酒行业茅五剑代理商通常都是亿元以上级别、粮油行业一流品牌通常都是千万级别。此外相同品类不同品牌层级的体量也有着很大的差别，根据品牌集中程度不同，通常第一品牌是第二品牌销量的2-4倍，第二品牌又是第三品牌的3-5倍。想做大销量经销商，就要代理大品类的一流品牌。否则就是目标和行动的不匹配。这里需要强调的是一流品牌、二流品牌、不入流品牌，大品类、小品类，都没有什么高低贵贱之分，只是自身运作、定位、分工不同罢了。（2）经销商的渠道选择决定经销商的产品选择：KA、A类、B类、C类、CVS、社区便利、流通渠道、电商、社区团购，运作不同的渠道，决定了将来要选择不同的产品来匹配。比如不同的品类、不同的包装形态，不同的规格等等；当然这里存在一个到底是先选择渠道再选择产品，还是先选择产品再选择渠道这样一个类似于“先有蛋还是先有鸡”亦或是“先有鸡还是先有蛋”的一个无聊问题。笔者的建议是先入为主，你渠道强势就以渠道选择产品，你产品强势就以产品去开拓渠道。02根据自身发展阶段选择产品不同发展阶段的经销商选品的需求大不一样。以初创期经销商为例：这一时期经销商刚刚起步，资源配置不充分、渠道结构不完善，人员配置不足、技能不熟练；车辆利用比不高；甚至面临库房紧张，资金不宽裕等现象。经销商在这一阶段的主要目标是活下来，这一时期的选品要注重选择对自己渠道建设有利的产品，快进快出，提高资金利用率，严防产品积压、资金占压。处于上升期、稳固发展期、衰退期的经销商也有着不同的发展特点和选品配置需求，具体见下表。注：以上数据仅代表各类产品的配比趋势，不作为各类产品的具体占比用。处于初创期、上升期、平稳发展期、衰退期的经销商要明确自己的发展阶段、发展特点及当前阶段的经营主要需求，及时对产品进行补充、梳理，产品长新方能基业长青。03依据经销商的现有资源选择产品一个人痛苦的本质在于好高骛远，而减轻痛苦的手段则在于脚踏实地。根据经销商现有资源配置选择产品，可以让经销商运转的更扎实，风险系数更低。经销商的资源配置主要参考维度有硬件配置、软件配置两个方面。其中硬件方面比如：资金、车辆、库房等短期内比较容易提升，而软件方面比如经营理念、管理模式、人员配置、网络等短期内快速提升难度系数较大。选择略高于经销商现有资源配置的产品进行代理、运作可以有效激发经销商的行动力，但如果差距太大，则会给经销商运营带来更大压力，结果常常是事倍功半，得不偿失。04经销商选品必参考的六大要素1、品类空间：

尽可能选择品类成长空间大的产品。品类成长的空间是产品销量的天花板，品类空间越大，产品未来才有创造大销量的机会。

比如烘焙行业的面包、蛋糕，饮品行业中的矿泉水、茶饮料，膨化行业中的薯片，方便食品行业当中的方便面，调味行业中的酱油、醋等，都是名副其实的大品类。

(相关资料图)

而方便行业中的方便粉丝、螺蛳粉，饮品中的苹果醋、蒸馏水都是极其小众的细分品类。如果误把极其小众的细分品类的产品当做自己生意中的主营品类，那你充其量也就是个鸡头的角色。

如何来判断一个产品品类空间的大小？针对新老品类，判定的方法不同。

老品类市场空间判定需参考的因素：

►根据该市场该品类现有产品（或近似品类）TOP1-3合计销量，判定品类空间；

►根据该市场人口基数或（且）该类产品的目标消费群体数量判定品类空间；

►根据该类产品的消费场景（如送礼、代/佐餐、即时消费）判定品类空间；

►根据该产品的消费周期（长、中、短），购买频次（高、中、低）判定品类空间；

►根据该产品价格接受程度判定品类空间（价格可以略高，但不能太高）。

新品类市场空间判定需参考的因素：

通过技术创新、概念创新、外部引入等手段在该市场出现之前没有的新类别的产品就称为新品类。

如甘汁园双碳糖、元气森林0糖0脂肪0卡路里苏打气泡水、经口葡萄糖电解质饮料，这些都是近年通过创新或外部引入等而产生的新品类。

根据以上项目判定新品的成长空间。当然也并不是说小众的细分品类就不值得接，可以将小众细分品类作为生意的补充，补充销量，补充配送车辆剩余空间，弥补利润这都不失为一个好的选择。所以，没有无用的产品，只有不会运作产品的人。2、借随品类发展的势，选择发展趋势向上的产品欲做强势，必做趋势，经销商经营的产品符合市场和消费者需求变化的趋势，就如同顺风行船，就意味着速度、借力、流行和发展方向，做起来很容易达到预期，否则很容易陷入出力不出效益的困局。同一时期内同一主品类下的不同细分品类趋势和同一细分品类下的不同企业的发展趋势不尽相同，以方便面行业为例，同一主品类下的不同细分品类和不同细分品类下的不同企业发展趋势各有不同。3、品质好品质是产品复购率评判的首要指标，品质决定长远发展。品质好有两层含义。第一：好吃、好喝、好用；第二：产品在保质期内不出质量问题。针对以上情况如何选择？笔者建议：追求短期发展看企业趋势，追求中期发展看细分品类趋势，追求长期发展看主品类趋势。当然，最终还是要依照经销商实际需求进行选品，需要的才是最好的。产品好吃、好喝、好用的主要判定方法：试吃、试喝、试用。多数人会在这个环节会犯常识性的错误。总是依自己和自己的员工试吃、试喝、试用的感受来评判产品。很多情况下自己和自己的员工已不再是该产品的目标消费群体，其二自己和员工容易受环境、面子、随大流等因素影响从而使测定结果出现偏差，影响决策。最好的方法是找该产品的目标消费群体进行相对无干扰测试，如果条件允许也可结合市面同类竞品进行盲测。如果测试结果正向，这样的方式也会给员工和经销商带来底气和信心。

产品在保质期内是否会出现质量问题的判断方法有三个途径：

①询问已代理过这个产品的经销商，产品是否出现过批量质量事故。

②观察老板对于产品品质把控的态度。

注意是观察（看＞听），因为这个世界上说漂亮话总比干漂亮事的人要多。包括不同批次产品的配方、用料、口感、色泽及老板对于产品质量问题的处理态度等。

③访厂考察。

从企业及车间的管理规范化程度评判产品的预期品质。有关键两看：首先看车间的6S管理执行，包括原物料的定位储存、摆放，车间卫生，工人规范操作和精神面貌。其次到厂区厕所、细节处看一看、摸一摸。作为一个食品企业厕所卫生和细节卫生最见实力。

4、有卖点，才好卖产品的卖点就是消费者的买点。消费者选择格力空调，是因为格力空调传递给消费者：格力掌握核心科技（好空调，格力造）；消费者选择王老吉凉茶，是因为王老吉凉茶传递给消费者：凉茶去火（怕上火，喝王老吉），消费者选择红牛功能饮料，是因为红牛传递给消费者：红牛补充体力（困了累了，喝红牛）。正因为：格力空调告诉消费者“格力掌握核心科技”；王老吉凉茶告诉消费者“怕上火，喝王老吉”；红牛告诉消费者“困了累了，喝红牛”。他们才最终成为品类的领跑者。一个产品是不是有卖点，有三个评判指标：

①卖点少，简单、易记、容易产生联想。

如果一个企业的销售人员不能用一句话告诉你产品的卖点，那么这个产品的卖点和没有卖点已无两样，卖点太多等于没有卖点。

②某一阶段独的一无二。

这个卖点谁先喊出，谁先喊响，就完成了占位。六个核桃暗示消费者核桃补脑，试问谁家的核桃不补脑？后来者再言补脑，消费者更多认为是跟风和抄袭。

③微小的差异化。

同样是涂饰蛋糕，好丽友Q蒂卖黑色巧克力，唇动卖白色巧克力；这就从根本上促成了产品的成功。

5、通路价格分配合理通路价格是指产品从出厂到消费者手中各级价差。通路价差越大（趋向于合理值），产品动销越快。利益是一切商业活动的推手。厂家有利润才会拿出费用做产品推广、宣传；经销商、批发商有利润，他们行动才有积极性；终端有利润他们就更乐意主动做产品推介。所以一定程度上产品价格（售价）的高低不是阻挡产品销售的核心因素，通路价格才是。产品从成熟期到衰退期最直观的表现就是通路价差透明、变低、甚至倒挂；所以各级通路价差是产品赖以生存的底线，守住利润就是守住产品。此外产品销量还和产品售价的高低有关。人都有趋高消费的需求，但过高的售价只会曲高和寡，过低的售价势必会影响各级价差。所以产品售价必须和大众化的需求相匹配，可以培养，更要考虑培养的周期和成本，故长线产品应选择中高端产品。6、包装亮眼三米之外能清晰识别产品的才是好包装。一个新产品的价格不是由成本、品质决定的，而是由包装决定的。消费者从产品的包装来判断产品的档次和品质。同样是水，为什么农夫山泉、怡宝只能卖2元，而昆仑山卖5元。他们品牌的强弱消费者或许难以衡量，品质也许也相差无几（至少没有多少消费者能品尝出其水质的优劣），但包装档次和瓶子的质量却一目了然。昆仑山的包装和瓶子给人的感觉就是高档、就值5元。

包装的判断标准：

①材质的好坏（感官测试+专业测试）。

好的包装会让消费者赏心悦目，比如农夫山泉长白雪矿泉水的包装。

②设计的专业度（标准色、标准元素的表现形式）。

可口可乐经典包装的红色、百事可乐的绿色，麦当劳的“m”，都是其产品的标准识别色或者标准元素。

此处可以插入：农夫山泉长白雪矿泉水图片、可口可乐经典瓶图片、百事可乐图片、洋河蓝色经典产品图片、真功夫logo，麦当劳logo。

7、选品参考的其他因素：

①优先选择具备竞争壁垒（核心技术、先进工艺等）的产品；

②优先选择无信誉污点企业的产品；

③优先选择大企业产品和中小企业有特色的产品；

④优先选择有厂房、设备的企业生产的产品。

关于经销商在产品选择方面可以参考的因素还有很多，亲爱的读者，你能考虑到的关于经销商选品时需要考虑的因素还有哪些？欢迎文末留言。经销商在接产品时一定要先问一问自己：接这个产品的目的是什么？这个产品在我的产品序列中扮演什么角色，培育多久，收获多大。做一个整体的投入把控，毕竟风险把控在什么阶段什么情况下都是必要的。经销商选择产品，就是和产品联姻。坚持代理一支产品超30年的经销商我见过，走马灯式的换产品的经销商我也常有耳闻。然而，对于经销商来说金钱、人员、资金、车辆，并非经销商经营中的最大成本，机会成本才是。当遇见好产品时或者有机会代理好产品时就要不遗余力的抓住。毕竟有些时候，“好”机会对于人来说仅有一次，或者两次，或者一次都不曾有...经销商选品要掌握科学的方法，同时要想提升选品成功率还要提升自身的素养，包含经验、学识、阅历、判断力、决断力...这些能力的提升是经销商经营中的软实力，也是可以通过后天的学习、沟通、总结、反思、借鉴、刻意锻炼获取的。所以经销商核心竞争力的根源在于经销商自身学习力（眼界）的提升，即无形决定有形。

（部分图源：摄图网）

THE END

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